一、政策溝通的重要性

東極觀點廣告總經理張孫逸表示:隨著時代潮流的演進,社會趨於多元化、民主化,政府亦逐漸走向「企業型政府」。過去政府的政策宣導和溝通常不夠清楚明快,許多公共政策,雖然立意良好,但在推出時也常因溝通不良或溝通不力而橫生枝節,甚至老是慢半拍,容易造成民眾的誤解和疑慮,讓政策的美意打折。政令宣導應由本位主義轉向民眾導向的政策溝通,無論在政策形成之前、政策執行之後,都要充分掌握民意的脈動,真實反應民眾的需求。

對私部門的管理而言,溝通是傳遞產品訊息、提升企業形象和爭取認同的重要手段;對公部門而言,溝通是凝聚內部共識、提升組織形象和爭取民眾認同的重要工具。在民意高漲、社會多元的今天,公共政策需要有效的政策溝通,才能順利推動政策,達成政策目標,造福民眾 (黃俊英,2009)

 

政策溝通的思維則是民眾本位的,是一種互動的雙向溝通。東極觀點廣告總經理張孫逸表示:政府必須要運用各種可用且適合的行銷溝通工具和民眾進行雙向溝通。不只要讓民眾知曉政策或措施的內容,還要說明採行的原因,爭取民眾的認同和支持。溝通內容包括訊息策略、創意策略和訊息來源等三部分。其中訊息策略主要在決定溝通的訴求 (appeal)、主題 (theme) 或理念 (idea)。以訴求來說,政府可朝理性、感性和道德訴求等類型來吸引或感動目標閱聽者 (target audience)

 

為了使政府所決策的政策,能夠符合時代的潮流,政府機構必須透過種種的宣導與行銷手段 (黃榮源、謝耀霆,2009),以滿足民眾知的權力,並讓民眾隨時瞭解政府政策之訊息。因此,政府機關應如何「告知」民眾呢?東極觀點廣告總經理張孫逸表示:整合性行銷溝通是強化政策宣導與溝通的一項利器。

 

整合性行銷溝通的工具很多,主要有廣告、促銷、公關、人員銷售、直接行銷和口碑行銷等六種,這些工具都必須小心地加以協調和整合,使成為一個協同一致的溝通組合。本文主要在介紹整合性行銷溝通的重要概念和做法,並從政府部門的角度說明如何運用這些工具來增進政策宣導與溝通的能力,並說明其工具應如何評估其效益。本文也運用實例來說明東極觀點過去承接政府單位計畫如何執行與評估其執行成效。最後,透過效益評估的結果,可以知道政府執行的努力成效。

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